Потребителю товарный знак нужен, для того, чтобы он смог идентифицировать производителя тех или иных товаров и услуг. С одной стороны, чтобы не приобрести товары или услуги плохого качества, а с другой стороны, узнав, что если товары одного вида имеют отличное качество, то и другие товары этого производителя будут иметь такое же отличное качество.

Производителю товарный знак нужен для того, чтобы, во первых, его товар  или услуга отличались от аналогичного товара или услуги конкурента, во вторых, правильное пользование товарным знаком может дать его владельцу преимущества перед конкурентами, так как известно,  что  на  мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем  на  15-25%  выше,  чем  цена анонимных товаров, и в третьих, товарный  знак  служит  для  защиты  выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

В чем заключаются функции товарного знака? Это отличительная функция, то есть, способность отличить товары одних производителей от однородных товаров других производителей, гарантийная функция, то есть способность содействовать в выборе товара определенного качества, рекламная функция, то есть способность знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламы товаров, а также охранительная функция товарного знака - обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на потребительском рынке в условиях конкуренции с товарами других фирм.

Сама природа товарного знака тесно переплела интересы производителя и потребителя товаров.

Производитель, маркируя свои изделия, выделяет их из массы однородных товаров. Этому способствует отличительная функция товарного знака.

Наличие товарных знаков на изделиях с точки зрения потребителя позволяет снизить затраты на поиск нужного товара, помогает разобраться в свойствах товара. Однако гарантийная функция товарного знака успешно реализуется лишь в условиях поддержания качества изделия на определенном уровне. При создании новых эффективных товарных знаков одним из основных требований к ним является его рекламоспособность, то есть способность знака привлекать к себе (а значить и к товару) внимание потребителей. К числу признаков рекламоспособностей можно отнести новизну идеи, ассоциативность, эстетичность, лаконичность, удобопроизносимость, запоминаемость, воспроизводимость и цвет.

Наличие охранительной функции товарного знака заставляет предпринимателей регистрировать свои товарные знаки в патентных ведомствах тех стран, в которых происходит сбыт того или иного товара производимого своим предприятием.